Mercado publicitário: expectativas promissoras para 2013
Por Simone Rodrigues
Após um 2012 marcado por ajustes e reestruturações, com anunciantes muito mais cautelosos, focados em resultados imediatos e de curto prazo, o mercado publicitário brasileiro inicia 2013 com expectativas positivas. Uma rápida análise do ano que passou nos leva a crer em um período bastante promissor que começa agora e que terá seu auge em 2014, quando o Brasil se consolidará como uma grande vitrine internacional, devido à Copa do Mundo.
É como se, ao longo dos últimos meses, estivéssemos preparando as bases e nos lapidando para concorrer em nível global e nos estruturando para dar conta do recado que está por vir. Afinal, temos no front grandes oportunidades para as marcas ganharem espaço no país e também ampliarem seu foco nos mercados internacionais.
Não que 2012 tenha sido um ano perdido. A atividade econômica, como um todo, foi satisfatória, embora o mercado viesse numa expectativa de otimismo exacerbado que não se concretizou, com o PIB fechando o período com um índice de crescimento irrisório, estimado pelo Banco Central em apenas 1%. Em alguns setores, tivemos um ano excelente, como no agronegócio: com o preço das commodities em alta devido às quebras de safras internacionais, o setor está capitalizado.
E o mercado publicitário cresceu. Números divulgados pela Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) estimam uma movimentação em torno de R$ 30 bilhões de janeiro a dezembro, com um crescimento do 10% a 11% perante 2011.
Fechado o balanço, é hora de se preparar para dias melhores, encarar novos desafios e traçar estratégias. Ousadas, sempre, mas cada vez mais pensadas e planejadas, pois não há mais espaço para amadorismos. As agências, por exemplo, cada vez mais precisam buscar práticas de gestão, investir na melhoria dos processos internos, focar na redução de custos e ainda diversificar as fontes de receitas. De um modo geral, vemos os anunciantes com estruturas cada vez mais enxutas e isso demanda da agência mais planejamento e informações estruturadas que apoiem a tomada de decisão e de investimentos.
Outro desafio inevitável para todos é ampliar cada vez mais a atenção ao universo digital que, como sabemos, cresceu acima da média da indústria da comunicação e ainda tem muito a crescer. Sim, ele já é visto como parte inerente da visão de marca, no entanto, na prática, agências e anunciantes ainda patinam, sobretudo no mobile.
É interessante observar nesse segmento específico que os consumidores avançaram muito mais rápido que a indústria da comunicação. Em 2013, a maioria acessará a internet pelo celular. Mas a grande esmagadora maioria dos anunciantes ainda não possui sequer seu site mobile.
O digital tem a vantagem tremenda de ser mensurável e deve ser um dos pilares de sustentação das marcas. O custo do investimento, quando bem aplicado, pode trazer retornos fantásticos ao cliente, já que a dinâmica de compra de mídia é completamente diferente e com outros valores dos veículos tradicionais. O marco civil da internet também é um dos fatores que devem trazer a tendência de crescimento devido à própria normatização da atividade.
A integração de conteúdos, com ativações via redes sociais, também é tendência. Assistir à TV, principalmente novelas, reality shows e os esportes, virou uma ação multimídia, com o consumidor assistindo, comentando nas redes sociais e também lendo os comentários de sua rede. Vale dizer que o Twitter aparece hoje como um impulsionador de audiência. O próximo passo será a TV Social.
De olho em um horizonte tão amplo e desafios que surgem em alta velocidade a cada novo dia, é hora de arregaçarmos as mangas e começarmos o ano cheios de energia e esperançosos de resultados cada vez melhores! Feliz 2013!
Simone Rodrigues é publicitária e diretora da agência Make – Inteligência Criativa, de Campinas