Como o Itaú transformou duas letras de sua marca em campanha sobre IA

Criada pela Africa Creative, campanha da ia.i alterou temporariamente a identidade do banco e recorreu a película, objetos físicos e gravação em fita para falar de inteligência artificial

A campanha ia.i do Itaú começou com a retirada de duas letras do próprio nome do banco. No fim de julho, o tradicional logotipo passou a aparecer sem o “t” e o “u”, deixando em evidência apenas “I a”. A mudança apareceu nas redes sociais e chegou às fachadas de algumas agências.

A intervenção fazia parte de um teaser criado para despertar a curiosidade antes da apresentação da ia.i, a experiência conversacional baseada em inteligência artificial generativa desenvolvida pelo banco. Celebridades como Rebeca Andrade e Isabelle Drummond participaram da ação nas redes sociais, questionando o desaparecimento das letras.

Criada pela Africa Creative, a campanha partiu de uma associação que estava no próprio nome Itaú: ao retirar duas letras, restavam justamente o “I” e o “A”, remetendo à sigla de inteligência artificial. Depois da fase de provocação, o banco revelou a ia.i — abreviação de Inteligência Artificial Itaú que também explora a sonoridade da expressão “e aí?”.

A ação foi além das redes sociais e das fachadas. O “IA” apareceu em comerciais de televisão, transmissões esportivas e ações com parceiros. Criadores também foram convidados a reinterpretar a marca com colagens, flores e outros materiais, antecipando uma característica que ganharia importância na campanha principal: o trabalho manual.

Uma campanha de IA produzida de forma analógica

O contraste entre tecnologia e execução artesanal ficou mais evidente no filme de lançamento. Dirigido por Jones Ricardo, o comercial foi produzido com imagens captadas em película e elementos construídos fisicamente para as filmagens.

A representação visual da voz da ia.i é um dos exemplos. A onda que aparece no filme foi criada a partir de uma estrutura de vidro e plástico, iluminada por luzes alaranjadas e filmada diante das câmeras. O efeito, portanto, não foi simplesmente acrescentado digitalmente na pós-produção.

A mesma escolha orientou a produção musical. A trilha, produzida pela Kora Records, com direção musical de Gab Soster e André Abujamra, retomou a assinatura sonora do Itaú utilizando instrumentos acústicos e gravação em fita, sem síntese digital.

O filme estreou no intervalo do Jornal Nacional e apresentou a ia.i ao público depois da sequência de teasers. Embora a ferramenta de inteligência artificial seja o motivo da campanha, sua produção evitou parte da estética digital normalmente associada ao tema.

Bastidores revelam o processo

O Itaú também divulgou um making of mostrando como os elementos da campanha foram produzidos. Os bastidores revelam a construção dos objetos, o trabalho de iluminação, a captação em película e a produção musical.

Em entrevista à Exame, Juliana Cury, CMO do Itaú Unibanco, afirmou que a intenção era fazer com que a execução acompanhasse o conceito da campanha. Segundo a executiva, recorrer apenas aos códigos visuais normalmente associados à inovação não seria suficiente para a proposta.

A opção pelo processo analógico também foi destacada pela Africa Creative. Rogério Chaves, co-CCO da agência, afirmou que a equipe buscou valorizar o craft e o talento dos profissionais envolvidos na imagem e na trilha sonora, mantendo a sensibilidade humana como parte da execução.

Com isso, o making of deixa de funcionar apenas como registro dos bastidores. Ele ajuda a explicar escolhas que, no filme pronto, poderiam passar despercebidas pelo público.

A marca como ponto de partida

Antes do filme e de toda a elaboração técnica da produção, porém, a campanha nasceu de uma intervenção bastante simples: retirar duas letras de Itaú.

A estratégia aproveitou o reconhecimento visual construído pela marca para criar estranhamento sem romper completamente sua identificação. Mesmo incompleto, o logotipo continuava associado ao banco, enquanto as duas letras restantes antecipavam o assunto que seria revelado.

A solução também permitiu que o Itaú apresentasse sua inteligência artificial sem criar uma identidade inteiramente separada da marca principal. O nome ia.i nasceu dessa relação e acrescentou ainda a referência sonora ao “e aí?” usado no início de uma conversa.

No momento em que a inteligência artificial também passa a ocupar espaço nos processos de criação publicitária, a campanha chama atenção por outra escolha: usou uma nova tecnologia como tema, mas colocou técnicas tradicionais de produção no centro da execução.

No caso do Itaú, a propaganda começou antes de explicar a tecnologia. Começou quando duas letras desapareceram do nome.